El poder del storytelling

storytelling“La llave para abrir el corazón es una historia”. Así de simple y así de claro lo dice el famoso guionista Robert McKee. Esta cita la encontré en el libro que he terminado de leer hace muy poco. Se trata de Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes de Christian Salmon. La verdad es que no encuentro otra forma mejor de resumir tanto la temática del libro como el poder del storytelling (podíamos traducir este anglicismo como “el arte de contar historias”).

El storytelling es un concepto tan antiguo como la propia humanidad. A las personas siempre nos ha gustado contar y escuchar historias. Un gran orador nos atrapa con sus palabras y estas nos llegan al corazón, como afirma McKee. Todos los grandes líderes son grandes storytellers. Trata de imaginar uno solo que no lo sea. Complicado, ¿verdad?

El otro día ví una charla TED donde Simon Sinek hablaba sobre “Cómo los grandes líderes inspiran la acción. En esta charla, Sinek repite varias veces la misma frase: “People don’t buy what you do, they buy why you do it” (las personas no compran lo que haces, sino el por qué lo haces). Se trata de un concepto ligado al storytelling. Salmon nos explica en su libro que “el nuevo marketing considera la venta como una escena de teatro y el consumo un intercambio de experiencias”. Por lo tanto, lo que busca el usuario es que enganches con él a través de tu pasión y tus creencias. De otra manera, tu producto/proyecto/idea simplemente será una mas. No destacará.

En su charla, Sinek ponía el ejemplo de Apple, una compañía que fabrica ordenadores pero que en realidad vende algo más, vende sus ideales, su forma de entender el mundo. Lo cierto es que cuando compramos un iPhone no lo hacemos solo por su tecnología, y lo mismo pasa con cualquier producto de Apple. Los compramos porque representan una forma diferente de ver las cosas. No compramos un iMac solo porque lo necesitemos, lo compramos para ser partícipes de una experiencia. Apple ha conseguido que nos emocionemos con la idea de consumir sus productos desde el primer momento en que entramos en su página web, hasta el día en que nos llega a casa un paquete perfectamente diseñado para más tarde disfrutar de una experiencia de usuario satifactoria.

Para haber llegado a este punto, el storytelling ha sido clave. Steve Jobs lo sabía y lo usaba tomando como referencia un primer punto fundamental: creía de verdad en lo que hacía.

El problema del storytelling viene cuando se utiliza para transformar la realidad, para manipularla a través de un relato y reconstruir unos acontecimientos que no han sucedido de esa manera. En periodismo se trata del infotainment y en política de los discursos falsos con los que se basan los políticos para convencer a la población de entrar en un conflicto bélico. Pero el libro no se queda ahí, también trata sobre las técnicas de Hollywood aplicadas al ejército de EEUU, el “arte” de manipular al pueblo a través de la creación de una marca. Da igual que se trate de un producto tangible, como un ordenador, o de unas elecciones políticas e incluso de la creación de la marca de un país. ¿Recordamos “la marca España”? Bien, pues esto ya lo ha hecho EEUU antes que nosotros (y con más éxito, todo hay que decirlo).

“Así pues, el arte del relato que, desde los orígenes, cuenta, esclareciéndola, la experiencia de la humanidad, se ha convertido bajo la insignia del storytelling en el instrumento de la mentira del Estado y del control de las opiniones. Tras las marcas y las series de televisión, pero también en la sombra de las campañas electorales victoriosas, de Bush a Sarkozy, y de las operaciones militares en Irak u otra parte, se enconden las aplicaciones del storyrtelling. El imperio ha cofiscado el relato. Este libro cuenta este increíble atraco al imaginario”, nos explica Salmon en la contraportada de su obra.

Estas palabras nos ofrecen una visión muy completa y concreta de qué nos vamos a encontrar en las páginas del libro. ¿Han conseguido picar tu curiosidad? A la mía sí lo hizo y la verdad es que no me arrepiento. Esta obra me ha hecho pensar y reflexionar sobre un concepto -el storytelling- que, a pesar de estar muy moda y de haber leído previamente sobre él, en realidad he descubierto que apenas lo conocía.

Si quieres saber más sobre el storytelling no dudes en leer el libro. Al fin y al cabo, todos somos storytellers a nuestra manera.

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Acerca de Beatriz Cebas

Periodista. Project Manager. Fundadora de Flamingo Comunicación @flamingocom_ Hablo de música y cine en @lachicasonora.
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